Interview mit PR-Berater Volker Stürzebecher zum Thema: Veränderungen und Herausforderungen der PR-Landschaft

1. Welche maßgeblichen Veränderungen haben in den letzten Jahren im Bereich der PR und Unternehmenskommunikation stattgefunden?

Maßgeblich war und ist in meinen Augen, dass PR und Marketing in den Unternehmen endlich dabei sind, besser zueinander zu finden. Es gab ja tatsächlich eine Zeit, da der Begriff PR nicht selten als Abkürzung für „Presseinformationen lancieren“ ausgelegt wurde. Die beiden Buchstaben PR sind aber die Initialen der Public Relations. Und Public Relations sind sowohl strategische Management- als auch fachliche Kommunikations-Aufgabe, ebenso wie das Marketing, das Krisenmanagement oder das Employer Branding. Hier gab es schon immer deutliche Schnittmengen. Aber neuere Entwicklungen wie die Social Media oder die Digitalisierung haben auch in der Kommunikation einiges aufgewirbelt, und das nachhaltig. Viele Unternehmen mussten oder müssten sich in puncto Kommunikation neu sortieren.

2. Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für die PR und Unternehmenskommunikation?

Die ganz große Herausforderung für die Public Relations klingt vielleicht ein wenig futuristisch, besteht aber nach wie vor darin, mit den Unternehmenslenkern daran zu arbeiten, einen harmonischen Gleichklang zu schaffen von zeitgerechtem Denken und Handeln gegenüber den externen und internen Stakeholdern, von klaren Visionen und Unternehmenszielen, von starker Kundenorientierung, von einer Führungskultur, die Mitarbeiter ernst nimmt, und von einer Kommunikation, die sich an diesen Dingen ausrichtet und sie unterstützt. Das ist ein hoher Anspruch, aber wer sich diesen Zusammenhang vergegenwärtigt, sich entsprechend aufstellt und dies auch noch professionell kommuniziert, ist klar im Vorteil. Wem es gelingt, dass sich Interessenten, Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder zumindest teilweise mit dem Unternehmen identifizieren können, darf eher mit Unterstützung als mit Widerstand rechnen.

3. Was sind die wichtigsten Learnings aus den Veränderungen?

Interne wie externe Kommunikations-Verantwortliche sollten daran arbeiten, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen, im Sinne des Unternehmens und der Stakeholder. Zudem gibt es hier und da immer noch Tendenzen, PR und/oder Kommunikation zu diskreditieren oder gar in Frage zu stellen. Wir sollten dringlichst damit aufhören. Meines Erachtens sollten auch die Kommunikationsverbände positive PR für die Kommunikation betreiben. Wir alle verlangen von den Unternehmen Transparenz. Wer sonst als wir, die professionellen Kommunikatoren, soll und kann das bewerkstelligen?

4. Welche Faktoren sind für PR-Verantwortliche bei der Wahl der Strategie aktuell aus Ihrer Sicht besonders entscheidend?

Abgesehen von der Nutzung neuer Technologien und Medien hat sich das menschliche Kommunikations-Verhalten per se wenig geändert. Besonders entscheidend bei der Wahl der Strategie ist, dass sie unternehmensspezifisch, prozess- und ergebnisorientiert entwickelt wird. Jedes Unternehmen ist anders. 08/15-Konzepte stoßen deshalb meist ins Leere. 

5. Wie können PR-Teams das Vertrauen in professionelle PR wiederherstellen?

Ich denke, das Schlüsselwort steckt in Ihrer Frage und heißt „professionell“. Wenn PR professionell betrieben wird, von internen und externen Kommunikatoren, den Verbänden, den Agenturen, den Hochschulen und nicht aus der eigenen Branche heraus in Frage gestellt wird, sollte der Erfolg nicht lange auf sich warten lassen. Die Unternehmen und ihre PR-Teams können sich zudem Beratung von außen holen. Es gibt dafür gute Berater, Agenturen und mittlerweile auch Interim Manager.

6. Was sind Ihre Top 3 Tipps für PR-Verantwortliche im Mittelstand?

Das kann ich nicht so pauschal beantworten – der Mittelstand ist sehr heterogen, meine Unterstützung ist unternehmensspezifisch, situationsbezogen und ergebnisorientiert. Vielleicht wären das die drei Tipps.

7. Welche Themen sind 2019 für PR-Verantwortliche relevant?

Ich glaube nicht daran, dass Hypes, Buzzwords oder allgemeine Jahres-Parolen zum Erfolg führen. Hier werden oft Gemeinplätze in den Stand von Unternehmenszielen erhoben. Diesem Anspruch können sie nicht gerecht werden. Natürlich müssen wir PR-Verantwortliche ständig den Puls der Zeit fühlen, kontinuierlich hinzulernen und uns weiterentwickeln. Das Thema von höchster Relevanz ist meines Erachtens das unternehmensspezifische und ergebnisorientierte Management der Kommunikation unter Berücksichtigung der aktuellen Themen, kommunikativen Möglichkeiten, der real verfügbaren Ressourcen und Mittel. Inhaltliche Themen lassen sich kaum zuverlässig voraussagen. Die permanente Suche nach den aktuellen Themen und ihre Einsortierung ist aber gerade in der Zeit der schnellen Kommunikation eines der Kernthemen für die PR-Verantwortlichen. 

8. Was macht Ihnen an Ihrem Beruf als PR-Schaffender am meisten Spaß?

Es bereitet mir Freude, Mensch und Unternehmen konstruktiv und für beide Seiten nutzenstiftend zusammenzubringen. Und das Schöne an meinem Beruf ist: Ich sehe das Ergebnis meiner Arbeit, andere natürlich auch. Und so kann ich regelmäßig Erfolge genießen. Wie wir aus den Verhaltenswissenschaften wissen, ist es mit der wichtigste Motivator,  Anerkennung zu bekommen, von anderen ebenso wie von sich selbst. Der Beruf fordert viel, wenn man erfolgreich sein will. Aber er gibt auch viel. 

Über den Interview-Partner:

Volker Stürzebecher ist selbständiger PR-Berater, Management Consultant und Interim Manager (Mitglied in der DDIM). Zu Beginn seiner Laufbahn wurde er bei der Agentur Koob & Partner zum Marketing-Kommunikations-Berater ausgebildet, arbeitete dann als Management- und Verkaufstrainer, bevor er sich in der internationalen Nutzfahrzeugindustrie 16 Jahre lang als Manager Public Relations und Pressesprecher betätigte und anschließend selbständig machte.