OOH am POS stärkt die Markenerinnerung

Jüngere Zielgruppen lassen sich über Out of Home-Medien im Umfeld des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) besonders gut erreichen: 95 Prozent der 25- bis 34-Jährigen schenken der Werbung an diesem Point of Sale (POS) ihre Aufmerksamkeit. Dabei sind die so genannten POS-Medien ohnehin einem großen Teil der gesamten Bevölkerung bekannt. Seien es Plakate auf dem Parkplatz oder am Gebäude des Verbrauchermarkts, digitale Bildschirme im Markt beziehungsweise in dessen Eingangs- und Ausgangsbereich, Werbeflächen am Einkaufswagen oder auch der Ladenfunk – 86 Prozent der Konsumenten bestätigen in der jetzt erschienenen "Trendanalyse Medien am Point of Sale 2025", dass sie eine oder mehrere solcher Werbeformen beim Einkaufen grundsätzlich schon bemerkt haben.

Hohe Kontakthäufigkeit im täglichen Leben

Der hohe Bekanntheitsgrad der POS-Medien steht in erster Linie in Zusammenhang mit der Bedeutung des LEH im täglichen Leben: Vier von fünf Menschen kaufen mindestens einmal pro Woche Lebensmittel ein. Und nahezu jede/jeder Zweite bevorzugt dabei einen nahegelegenen Supermarkt einer bestimmten Handelskette. Entsprechend häufig und regelmäßig ist der Kontakt sehr vieler Verbraucher mit den dort etablierten OOH-Medien.

Auch dies macht die jüngste Trendanalyse POS-Medien 2025 deutlich, für die eine repräsentative Auswahl von 1.000 erwachsenen Verbrauchern durch das Marktforschungsunternehmen Cint GmbH im Januar 2025 via Online-Interviews befragt wurde. Mit der aktuellen Analyse setzt der Fachverband Aussenwerbung (FAW) seine Beobachtung von Wahrnehmung und Wirkung der Medien am Point of Sale fort und knüpft an die Vorläuferstudien aus den Jahren 2014 und 2018 an.

Offenheit der Verbraucher gegenüber Werbung am POS

Wie ein Vergleich der neuen Ergebnisse mit den vorherigen zeigt, haben sich Relevanz und Akzeptanz der OOH-Medien am POS in den vergangenen Jahren manifestiert. Mit 86 bzw. 85 Prozent (2018) ist die Beachtung der Werbeträger am Point of Sale konstant hoch. Zugleich hat die Aufmerksamkeit für die beiden wichtigsten Formate in den vergangenen Jahren signifikant zugenommen. Für Plakate am POS stieg der Beachtungswert von 67 auf 81 Prozent, für die digitalen Screens am und im Markt von 34 auf 66 Prozent, hat sich also nahezu verdoppelt. Hier macht sich der konsequente Ausbau der Standorte seit 2018 bemerkbar.

Die Wirkung der Werbung am Point of Sale auf die Konsumenten ist ebenfalls ungebrochen groß: bei fast drei Viertel der Befragten weckt sie Interesse an den beworbenen Produkten oder animiert gleich zu deren Kauf. Gegenüber der Studie 2018 ist auch dieser Wert weiter gestiegen und verweist auf die Offenheit der Verbraucher gegenüber werblichen Impulsen unmittelbar vor einer Kaufentscheidung. Umso mehr, als bis zu 85 Prozent aller Einkäufe nur teilweise geplant oder gänzlich ungeplant stattfinden.

Entsprechend positiv schneidet die POS-Werbung im Urteil ihrer Zielgruppe ab. Demnach schätzen die Menschen Werbung im unmittelbaren Umfeld ihres Einkaufs vor allem für Hinweise auf Aktionen oder Sonderpreise (60 Prozent und mehr). Dazu geben rund 40 Prozent an, dass sie dadurch an eine bestimmte Marke erinnert werden. In der Zielgruppe der 25- bis 34-Jährigen sagt dies heute sogar fast jeder Zweite. Out of Home am POS agiert damit quasi als "Botschafter" des Handels und der hier präsenten Marken. Kai-Marcus Thäsler, Hauptgeschäftsführer des FAW, resümiert: “Auf dem Weg zum und am POS spielt OOH eine seiner großen Stärken aus: den wirkmächtigen visuellen Impuls als Call to Action.”

App zum Einkaufen

Für die Handelsunternehmen ergeben sich aus den Erkenntnissen der neuen Trendanalyse interessante Optionen für die Verknüpfung der OOH-Medien am POS mit der Online-Welt. Denn laut Studie haben fast 80 Prozent der Verbraucher mittlerweile mindestens eine Handels-App auf ihrem Smartphone, die meisten auch mehrere. Sie nutzen sie zum Bezahlen, als digitalen Kassenbon und vor allem, um stets über aktuelle Angebote informiert zu sein. Das Interesse an solchen Angeboten dürfte groß sein, dies legt ein weiteres Ergebnis der Trendanalyse POS-Medien 2025 zumindest nahe. Denn die durchschnittlichen Kosten für den Einkauf von Lebensmitteln sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Inzwischen liegen Einkäufe mit einem Wert von mehr als 50 Euro mit 32 Prozent an der Spitze der Häufigkeitsskala. Noch 2018 waren dies lediglich 18 Prozent.

Seit dem Jahr 2013 führt der Fachverband Aussenwerbung regelmäßig Trendstudien durch, um über Wahrnehmung und Akzeptanz der Out of HomeMedien in den unterschiedlichen OOH-Bereichen und -Umfeldern zu informieren. So gibt es unter anderem Trendstudien zu klassischen Plakaten, Digital Out of Home und Verkehrsmedien, ebenso zu Mobilität und Mediennutzung und zur Verbindung Out of Home to Mobile. Nach den "Corona"-Jahren ist außerdem eine Trendanalyse zum öffentlichen Leben in den Innenstädten erschienen. Alle bisher veröffentlichten Trendanalysen stehen auf der Homepage des FAW zum Download zur Verfügung: www.faw-ev.de/trendanalysen-ooh/