Keine Werbeausnahmen: Influencer sind immer im Dienst

Oder anders ausgedrückt: Ist ein Influencer auf seinem Instagram-Account auch als Privatperson unterwegs? Geht das überhaupt? Oder kann die „Zur Schau Stellung“ des eigenen Lebens samt der dafür „nötigen“ Accessoires immer nur als kommerzielle Handlung gesehen werden?

Eine spannende Frage, die es jetzt auch schon bis in die Gerichtssäle geschafft hat. Und es wird hier sicher weiter gehen. Eine Etappe hat die Karlsruher Influencerin Pamela Reif nun (am 21.03.2019) vor dem Landgericht Karlsruhe hinter sich gebracht (Landgericht Karlsruhe, Aktenzeichen 13 O 38/18 KfH). Mit einem für sie weniger erfreulichen Ergebnis. Das Landgericht ist nämlich der Meinung, dass eine private von einer kommerziellen Tätigkeit in einem solchen Account nicht getrennt werden kann.

Das Ergebnis: Ein Influencer muss demnach alle Postings, die Links, Hashtags oder sonstige Verweise, wie auch reine fotografische Abbildungen, von Markenprodukten, Accessoires, Kleidung etc. als Werbung kennzeichnen. Sonst ist es eine abmahnbare rechtswidrige Schleichwerbung.

Die Instagram-Posts der Influencerin, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestehen aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickt man auf das Foto, erscheinen sog. Tags, die den Namen der Marke der von der Beklagten getragenen Kleidung oder Accessoires enthalten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man zum Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Die Posts waren nicht als Werbung gekennzeichnet.

Das deutsche Wettbewerbsrecht verbietet in § 5a Abs. 6 UWG geschäftliche Handlungen, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und sofern das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Der Gesetzgeber setzt mit dieser Norm EU-Recht um.

Das Gericht sieht in dem Vorgehen der Influencerin einen Wettbewerbsverstoß. Die Posts der Beklagten würden nämlich das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. wecken. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, würden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Influencerin durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden möchte, stünde dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.

Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Influencerin nicht für alle Posts bezahlt wird, ändere daran nichts. Es sei das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördere die Influencerin durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen sind für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Eine Kennzeichnung als Werbung ist auch nicht entbehrlich. Keinesfalls wissen alle Follower den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern einzuschätzen; dies gilt insbesondere für die teils sehr jungen Abonnenten der Beklagten.

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig. Die Influencerin kann Berufung zum Oberlandesgericht Karlsruhe einlegen.

Die entscheidende Vorschrift aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) lautet:

• 5a Irreführung durch Unterlassen
  …
  (6) Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Quelle: Pressemitteilung 03/19 des LG Karlsruhe vom 21.03.2019

Timo Schutt
Rechtsanwalt
Fachanwalt für IT-Recht